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13亿美元收购家乐氏曲奇业务,巧克力巨头费列罗如何撬动新市场

2019/4/3 8:57:17 阅读数:54 信息分类:188bet官网 编辑:勇坤

世界第三大巧克力糖果公司费列罗正在补齐自己在零食领域的短板。4月2日,费列罗回复北京商报记者称,费列罗将正式以13亿美元的价格家乐氏曲奇和水果零食业务发起收购。在此之前,费列罗已经在美国市场进行了多次收购。

业内人士认为,费列罗如此大规模的收购,不仅可以拓展零食饼干类的产品,而且可带动产品向非巧克力糖果类的领域转型。

费雷罗如何在潜力巨大的中国市场获得更多的份额,更需要考验新任总经理在非巧克力糖果之外的运营能力。

费列罗

1、拓展曲奇零食业务

按照计划,费列罗将收购家乐氏曲奇品类中一系列品牌,包括曲奇品牌Keebler、Famous Amos 曲奇、家庭曲奇品牌Mother's、无糖曲奇Murray以及女童子军的曲奇供应商品牌Little Brownie Bakers。

同时,费列罗还将收购家乐氏的水果零食业务,包括Stretch Island、Fruity Snacks以及Keebler's冰淇淋蛋卷和派皮产品。资料显示,2018年,家乐氏上述业务的销售额达9亿美元,但获利仅有7500万美元。

除了产品品牌外,费列罗还将收购家乐氏位于美国埃琳、华盛顿、奥古斯塔、乔治亚、弗洛伦斯以及肯塔基州露易斯维尔的六家食品生产工厂,以及芝加哥的两个工厂和马里兰州巴尔的摩的一个租赁生产工厂。

费列罗相关负责人表示,凭借此次收购交易,费列罗将拓展至全新的战略性产品品类,进一步强化在零食市场的地位。此次交易将按惯例进行,需接受监管部门批准;交易预计在今年下半年完成。摩根大通证券和美国达维律师事务所为费列罗提供咨询服务。

资料显示,1946年,费列罗作为一家家族企业创立于意大利阿尔巴,如今已成为全球巧克力糖果市场第三大公司,销往170多个国家和地区,在55个国家和地区雇佣 3万多名员工。

家乐氏则是全球的早餐谷物生产商,同时也是中国早餐谷物市场开拓者,1993年,家乐氏曾投资5000万美元在广州独资成立了家乐氏中国,并开设了一家以生产谷物类食品为主的工厂。

2、频繁收购扩张

据了解,费列罗收购家乐氏曲奇和水果零食业务并非一帆风顺,而是经过与Hostess争夺后,获得了家乐氏曲奇和水果零食业务。对此,香颂资本董事沈萌认为,虽然费列罗是全球第三大巧克力糖果品牌,但在曲奇饼干等领域存在短板。面对零食市场巨大的发展潜力,收购是为快捷的手段。费列罗能够在补齐业务短板的同时,实现多业务发展,确保企业可持续的发展。

财报显示,2017/2018财年,费列罗实现了超过100亿美元的合并营业总额,较上一财年营业总额提升了2.1%。费列罗方面称,营业额增长得益于德国、法国、意大利、波兰、英国及美国等市场的增长,成品销售额增长3.5%。从产品业绩来看,净销售额增长主要来自能多益榛果可可酱、费列罗Rocher榛果威化巧克力、健达奇趣蛋、健达缤纷乐及健达巧克力等产品。可以看出,费列罗的主要收入来源多为巧克力相关产品。

家乐氏曲奇

然而,在费列罗家族的第三代继承人乔瓦尼-费列罗上任后,费列罗的战略发生了调整。“费列罗要变得更大,需要寻求联盟、寻求合并。为了发展,需要创造新的价值,需要走出欧洲。2020年,成为全球性公司,51%的收入来自欧洲以外”。乔瓦尼-费列罗(Giovanni Ferrero)说。

自2017年起,费列罗开始启动大规模收购。2017年,费列罗收购了美国糖果零售商Ferrara。进而拥有了35个糖果品牌,包括SweeTARTS?、Trolli?、Brach's?、以及标志性品牌 Lemonhead?、Red Hots? 以及 Now and Later? 等。Ferrara运营网络包括北美各地的生产、分销和研发设施。2018年,费列罗以28亿美元现金收购雀巢在美国的糖果业务。雀巢在美糖果业务2016年的全年销售额接近9亿美元。

对于这些频繁的收购,香颂资本沈萌认为,费列罗在北美有玛氏等竞争对手,需要巩固已有份额,才能保持竞争。

3、中国市场增长转向糖果之外

在美国市场动作频频的费列罗,在中国市场却略显沉寂。2018年8月,费列罗中国区原总经理和销售总监石崇山离职,新上任总经理和销售总监均为外籍人士。当时费列罗表示,中国部分高管变动,属于正常的人事调整,前任总经理在任7年,是费列罗中国发展迅速的阶段。

业内人士表示,费列罗多年一直将产品聚焦于超高端市场,但近年来,海外代购以及零食店手工巧克力的兴起,冲击费列罗定位的超高端市场的地位,使得线下商超的品牌巧克力的业绩受到了不同程度的影响。

“中国整体糖果行业增长放缓,虽然费列罗定位高端,但受到冲击在所难免。”徐雄俊表示。

数据显示,2016年,在中国巧克力市场中,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%,费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占率为17.8%,位列亚军。然而,中国2017年巧克力市场销量已经出现下滑,同比2016年下降了2%,降至近12.5万吨。根据尼尔森的调查显示,虽然国内巧克力糖果的增长已止步不前,但企业增长已经转向其他领域。

费列罗家族

为了避免业绩的下滑,挖掘中国市场的增长潜力,费列罗开始布局线上渠道。2019年3月6日,费列罗与京东新通路宣布达成战略合作,双方将在市场营销、消费者研究、渠道拓展及产品升级等领域深入合作。

“巧克力和饼干是两个不分家的产品,费列罗以巧克力为主打的产品结构与其他竞品相比显得单薄。收购后,费列罗将完善产品线,向非糖果类的零食领域寻求增长点。未来,这些高端的曲奇产品引进中国,也会得到不小的收获”。徐雄俊坦言。

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